旅游策划成功与否，市场才是检验棒。了解市场、定义市场、测量市场、分析市场、追随市场，最终才能引导市场。市场是旅游策划的起点和落点，是旅游策划的动机源。
不是我们有什么就卖什么，而是旅游市场需要什么我们卖什么。
旅游市场是无形的，无论你发现与否，其都是客观存在。就旅游地而言，在旅游策划中，人们一般对旅游资源的家底往往比较清楚，但对市场情况则不然，常有丈二和尚摸不着头脑的感觉，认为变化大，难接触，难判断，不像旅游资源那样，明摆在那里。故事中的鞋商甲就有点丈二和尚的味道，需求明显摆在眼前，哪知浮云遮望眼，没看见！鞋商乙则通过严谨分析，得知该岛上资源有限，而且不开化，不懂得制鞋，还很穷。怎么办？也许他把鞋子降价，然后成天在集市吆喝，并穿着鞋子四处走打活广告，最后以每双五元卖掉，卖掉10000双，成本不足四元，利润足有一万余。
某旅游目的地运营商吹嘘，他们这自然风光如何如何的好，他们那人文资源如何如何丰富，比某某础础础础景区强多了，说得跟世外桃源似的，门票125元，还有多少多少的配套服务。在此，他忽略了一点：市场，而这正是致命的。殊不知，全国象这样的景区多如牛毛，而又有哪个阶层的人愿意接受这样的定价？
在这样的情况下，我们需要市场分析，通过分析，确定主要目标市场，在目标市场上集中有限的营销资源，实现突破。以目标市场带动一般市场，会起到事半功倍的效果，这是决大多数旅游地应走的市场路线——因为他们实力有限，做不到遍地开花。即使有实力也应抓主要矛盾，因为其营销资源也是有限的：每个人都可以成为一个市场，所以无法满足所有市场的需求。
每个产物都只为一部分人服务。该市场需要什么，我们就生产什么、卖什么。
自然资源和文化资源都是服务于旅游市场的资源。
市场需求是变化的，按其自身的规律发生量变或质变，不随公司的意志而转移。
在旅游策划中，要善于敏锐地把握能转化为旅游产物的旅游资源要素，这既需要非凡的眼光和胆略，有需要长期的经验积累，特别需要对市场需求的准确了解。
在前面的故事中，如果有一天岛上的居民觉得鞋商乙的鞋子不美观，市场需求从质量上升到了品牌，而此时又有另一鞋商带着耐克进军小岛，乙的命运可想而知了。因为他没有追随市场适应市场。回到旅游业，前些年，时兴观光旅游，无论在哪发现一个希奇古怪的石头或者一个山洞，也够折腾一阵子。如今不行了，游客不喜欢单纯地观光，而需要在观光的同时，能参与一些互动：玩游戏，潜水，打球，吃、住、行、游、购、娱，一个都不能少。
如果旅游地还停留在单纯某类形式上，必然被市场淘汰，相反则必须：
1.发现、挖掘旅游资源的独特性
旅游策划的过程就是不断发现新资源、挖掘有价值、有特色的旅游资源的过程，旅游策划的最高境界就是“柳岸花明又一村”，化腐朽为神奇。在别人认为是腐朽的东西，你却发现了独特之处。要做到有所发现，必须十分了解旅游资源，对旅游资源能够进行科学的、适当的评价，并能判断它们在同类旅游资源中的地位、特色和价值。更重要的是，要能判断这些资源开发为旅游产物对市场的吸引力和市场的需求。
2.要善于对各类资源要素进行优化组合
整合各类旅游资源要素，使其形成一个全新的旅游产物，是旅游开发走向全面商品化的产物，也可称为旅游产物创意。这种整合必须充分考虑到市场的需求。
3.把握资源要素与产物要素间的逻辑关系
旅游产物的策划以旅游资源为基础，旅游资源的整合也不能太过分，应把握适度的原则。旅游产物策划是旅游资源特色在逻辑上的必然延伸。也就是说，策划好了的旅游产物与旅游资源之间有内在的必然联系，这样的旅游产物才有生命力。否则只是一座空中楼阁，抑或金玉其外，败絮其中。
